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歐洲杯的「特供中文廣告」,背后是門(mén)大生意

摘要

歐洲杯首次引入虛擬廣告,中國球迷成了新技術(shù)的第一批小白鼠。

歐洲杯來(lái)了,你看球了嗎?

每屆體育大賽,都會(huì )在社交媒體上演化成一場(chǎng)從體育展開(kāi)的全民討論。往往討論最熱的那些話(huà)題,還都跟賽事本身沒(méi)什么太大關(guān)系。

舉個(gè)例子,沒(méi)幾個(gè)人會(huì )關(guān)心夜里 12 點(diǎn)土耳其和格魯吉亞兩支球隊的輸贏(yíng),但大概率,我們都會(huì )被轉播鏡頭里鋪天蓋地的中文廣告所吸引。

從邏輯上說(shuō),海信、阿里集團、比亞迪和 vivo 都是歐洲杯的官方贊助商,花了真金白銀,在場(chǎng)邊出現它們的廣告并不奇怪。

但有意思的地方在于,過(guò)往,參與大賽贊助的中國企業(yè)一般都只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌名稱(chēng)展示。而這屆比賽的中文廣告,信息量實(shí)在太大了。以至于國內球迷都需要把目光從比賽本身短暫移開(kāi),才能讀完那一行行密密麻麻的中文廣告語(yǔ):

國內歐洲杯轉播畫(huà)面里,隨處可見(jiàn)的中文廣告 | 轉播畫(huà)面截圖

甚至不僅中國贊助商,在兩家出行領(lǐng)域里的國際巨頭卡塔爾航空和線(xiàn)上旅行平臺繽客網(wǎng)的廣告里,也都出現了醒目的中文:

國際企業(yè)在直播畫(huà)面中展示的中文廣告 | 轉播畫(huà)面截圖

畫(huà)面開(kāi)始變得非常違和并讓人困惑?,F場(chǎng)五六萬(wàn)的歐洲球迷,真的能明白這些是什么意思嗎?就算他們認識,歐洲消費者不用淘寶,比亞迪在歐洲的工廠(chǎng)還沒(méi)有竣工,這些中文廣告的意義又是什么?

歐洲杯的廣告,到底要給哪個(gè)國家的消費者看?

 

這次你看到的廣告,的確是「特供版」

把答案放在最前面:中國球迷,這次的的確確看到了「特供版」中文廣告。

實(shí)現特供版廣告,依靠的是一種叫做「虛擬實(shí)時(shí)廣告」的技術(shù)。盡管這項技術(shù)并不算「前沿」,原理本身和廣播電視制作中常用的綠幕摳像接近,但卻是它第一次被正式應用在歐洲杯上。有意思的是,這屆賽事里,只有轉播鏡頭的主機位使用了虛擬實(shí)時(shí)廣告技術(shù),所以在看球過(guò)程中,一旦轉播鏡頭切換到近景特寫(xiě),細心的觀(guān)眾也可以發(fā)現特供廣告的蛛絲馬跡。

看到特供廣告的不止是中國球迷。根據歐足聯(lián)的描述,本屆賽事共提供 4 組轉播信號,除國際公共信號外,還分別向東道國德國本土、中國、美國 3 個(gè)地區提供專(zhuān)屬信號。

特供信號和未經(jīng)處理的公共信號之間最大的差別就在于:前者可以通過(guò)虛擬廣告技術(shù),改變球場(chǎng)變廣告牌的內容。

對于中、美市場(chǎng)來(lái)說(shuō),改變在于:贊助商可以對廣告內容針對特定市場(chǎng)進(jìn)行調整,也就是「同一贊助商,不同傳播內容」。據了解,除海信外,其余 3 家中國企業(yè)均在本屆比賽初期借用這些技術(shù),在國內信號中選擇了帶有中文的廣告語(yǔ)作為傳播內容。

比亞迪在歐洲杯現場(chǎng)使用的英文品牌廣告 | 比亞迪汽車(chē)

而對于東道國德國來(lái)說(shuō),在它們的特供信號里,一些原本沒(méi)有在場(chǎng)邊進(jìn)行實(shí)體展示的廣告,也會(huì )被加入到轉播畫(huà)面中,這相當于賽事方在傳統的線(xiàn)下空間之外,開(kāi)辟了全新的線(xiàn)上廣告位。

本屆賽事提供虛擬實(shí)時(shí)廣告技術(shù)服務(wù)的,是一家名為 AIM SPORT 的國際數字營(yíng)銷(xiāo)公司提供。實(shí)際上,從 2018 年開(kāi)始,AIM SPORT 就開(kāi)始為多家歐洲職業(yè)俱樂(lè )部提供這項服務(wù)了。那么,為什么歐洲杯、世界杯這些擁有數十家全球贊助商的大型國際賽事,直到 2024 年才終于用上這項技術(shù)呢?

答案應該和技術(shù)、成本無(wú)關(guān)。從成本角度說(shuō),和國際足聯(lián)和歐足聯(lián)近年來(lái)大力推動(dòng)的 VAR(視頻助理裁判)以及半自動(dòng)越位技術(shù)相比,它也不需要預先安裝大量攝像頭、傳感器,成本很低。

核心在于「人的主觀(guān)選擇」。作為第一批吃螃蟹的人,西甲、德甲區域性職業(yè)聯(lián)賽,有著(zhù)相對更強的打開(kāi)國際市場(chǎng)的意愿。通過(guò)虛擬廣告技術(shù),俱樂(lè )部可以許諾給部分中小贊助商它們過(guò)去無(wú)法得到的權益。

場(chǎng)邊廣告是每個(gè)體育賽事方重要的銷(xiāo)售產(chǎn)品,長(cháng)期遵從「花錢(qián)買(mǎi)曝光」的原則。規律往往是:花的錢(qián)越多,廣告時(shí)間越長(cháng),廣告時(shí)段越好。過(guò)去,對于一個(gè)財力有限的區域贊助商而言,可能錢(qián)也花了,但廣告時(shí)間極其有限,參與的意愿自然也不會(huì )很強烈。

在虛擬廣告技術(shù)的加持下,區域贊助商們可以在轉播里獲得更長(cháng)時(shí)間的曝光。相當于在傳統的線(xiàn)下空間基礎上,拓展了新的空間。德國多特蒙德俱樂(lè )部的財報顯示,2018-19 賽季,由于虛擬廣告技術(shù)的使用,多特蒙德俱樂(lè )部獲得了 76% 的廣告投放增長(cháng)。

虛擬廣告的使用,得到了立竿見(jiàn)影的效果。在歐洲杯開(kāi)賽前,歐足聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)總監 Epstein 預測,本屆歐洲杯預計營(yíng)收將增長(cháng)25%,達到約24億歐元?!讣夹g(shù)可以讓我們以不同的方式管理商業(yè)項目」。

而這項成熟技術(shù)在國際大賽的首次亮相,也為未來(lái)的體育賽事乃至內容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多新的可能。

 

技術(shù)的最終目標,是降本和提效

那么問(wèn)題又來(lái)了。

看起來(lái),借助技術(shù)的力量,歐足聯(lián)把德國的區域贊助商賣(mài)出了更高的價(jià)格。但有舍有得,區域贊助商贏(yíng)得的曝光時(shí)間,其實(shí)就是全球贊助商們損失的(因為場(chǎng)邊并沒(méi)有區域贊助商的實(shí)體廣告),如果他們對著(zhù)歐足聯(lián)說(shuō)一句「退錢(qián)」,好像還真是一件合理又尷尬的事。

所以,真正的考驗并不在于技術(shù)本身,而是在于如何平衡新技術(shù)進(jìn)入后打破的商業(yè)平衡。畢竟技術(shù)本身并不只是為贊助商所謂「精準營(yíng)銷(xiāo)」這一行為服務(wù)的,而是為了實(shí)現 IP 方、廣告主的多方利益最大化。

舉個(gè)例子,兩年后的世界杯上,國際足聯(lián)是否也會(huì )加入虛擬廣告技術(shù),讓不同的區域贊助商在彼此的市場(chǎng)里獲得更長(cháng)的曝光時(shí)間呢?

在 2022 年卡塔爾世界杯上,國際足聯(lián)針對 5 個(gè)不同的大洲(區域)開(kāi)放了區域贊助商的權益,共獲得了 18 個(gè)贊助席位,這是歐洲杯所有贊助商之和。但它們只能共享贊助時(shí)間,如果可以用虛擬技術(shù)制作 5 路信號的話(huà),那么每家的曝光時(shí)間原則上可以擴大 5 倍。

在廣告行業(yè)里,有一句經(jīng)典的話(huà)術(shù):「我知道廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半」。技術(shù)的進(jìn)步,有望成倍提升廣告運行的效率,并為 IP 方帶去更高的收益。

虛擬廣告技術(shù)也可以針對不同市場(chǎng)生成不同的內容 | 羅馬足球俱樂(lè )部

再換個(gè)例子,在每屆大賽中,各家贊助商都會(huì )采買(mǎi)圖片甚至品牌攝影師拍攝大量的「權益」,核心就是為了讓賽事的精彩瞬間和自身品牌形象同框,通過(guò)后續傳播發(fā)酵加深品牌印象。但在現有的操作范式下,這個(gè)行為本質(zhì)上仍然是隨機且低效的。沒(méi)有人可以預料到體育比賽下一秒會(huì )發(fā)生什么,也沒(méi)人知道經(jīng)典發(fā)生的一刻,場(chǎng)邊的 LED 屏幕會(huì )出現哪家幸運兒的 logo。

如果我們把生成式 AI 加入到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節,攝影師仍然負責抓拍場(chǎng)上的每一個(gè)精彩瞬間,但場(chǎng)邊的廣告牌,可以通過(guò) AI 技術(shù),替換成指定的內容。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō),這并不復雜,本質(zhì)就是結合大模型的摳圖擴圖功能,目前國內多家手機廠(chǎng)商推出的旗艦 AI 機型,都已經(jīng)可以通過(guò)云端模型實(shí)現類(lèi)似的操作。

在技術(shù)之外,實(shí)現起來(lái)確實(shí)一件難度極高的事。首先,不能允許每家贊助商都把經(jīng)典一刻的背景換成自己的 logo,否則經(jīng)典就貶值了。如果采取價(jià)高者得的方式,又勢必要打破現有模式下拼運氣的運行法則,造成其他贊助商利益受損。

在國內 NBA 轉播中,轉播商進(jìn)行過(guò)通過(guò) AR 技術(shù)在地板進(jìn)行廣告展示的嘗試。這或許是一種開(kāi)發(fā)贊助權益的新思路,當物理空間有限的時(shí)候,開(kāi)發(fā)「賽博廣告位」也是一種新思路。

要知道,奧運會(huì )為了尊重「原教旨主義」,迄今為止都不允許在賽場(chǎng)內設立任何商業(yè)元素。那如果切換傳播介質(zhì),只在線(xiàn)上呈現商業(yè)元素和廣告信息,或許可以給這項賽事帶來(lái)更多商業(yè)收入,也為那些花了天價(jià)的奧運贊助商們帶來(lái)更顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在這一思路下,不僅賽事方可以賣(mài)出更多權益,品牌方也能夠擁有更多選擇。在卡塔爾世界杯決賽中,由于兩位代言人梅西、姆巴佩直接對話(huà),蒙牛就在開(kāi)賽前臨時(shí)調整了廣告語(yǔ),把中文網(wǎng)絡(luò )里的熱門(mén)梗搬到了決賽現場(chǎng)。

蒙牛在卡塔爾世界杯決賽的廣告語(yǔ):今晚徹底不慌了 | 蒙牛乳業(yè)

當贊助的權益變得更細分之后,也勢必出現更便宜的贊助選項。大膽想象,未來(lái)你我有沒(méi)有可能也通過(guò)眾籌出現在某一個(gè)頂級賽事的場(chǎng)邊?也許很難是世界杯、歐洲杯這種成熟的超大型國際賽事,但是對于仍在成長(cháng)中的內容 IP 來(lái)說(shuō),擁抱技術(shù)也就意味著(zhù)擁抱更多商業(yè)機會(huì )。

不可否認的是,未來(lái)無(wú)論是體育比賽還是在內容消費場(chǎng)景里,在不同的設備和平臺中,可選廣告位會(huì )變得越來(lái)越多。技術(shù)從來(lái)不是難點(diǎn),如何把技術(shù)和「人間邏輯」結合,不破壞商業(yè)平衡,才是考驗商業(yè)管理者們的關(guān)鍵問(wèn)題。

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